虚假广告屡屡叫停,却从未真停。不是新生现象,没有灰色地带,禁止虚假广告流窜荧屏,法律条文有据可查,规章条例历历在目。但是,死灰复燃是虚假广告的恼人特质,禁而不止是政策失灵的现实无奈。是利益纠葛,还是监管缺位;是执法不力,还是有所顾忌,电视荧屏的广告“癣”,为何久治难愈?j9Y上海之声-美好观察
虚假广告,只是众多“老大难、易复发”问题的一个缩影,还有许多禁而不绝的现象和事件值得追问。如何根治顽症,本版解码栏目今起关注“一再放行的老问题”。j9Y上海之声-美好观察
——编者j9Y上海之声-美好观察
去年医药广告违规率近六成j9Y上海之声-美好观察
县级电视台给钱就播软广告j9Y上海之声-美好观察
国家广电总局21日通报,要求停止播出“肝病治疗仪”、“毛主席翡翠金钻国表”、“纤体收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55条资讯服务和电视购物短片广告。j9Y上海之声-美好观察
这些广告的内容,无一不逾越国家广电总局划定的“红线”。比如,“肝病治疗仪”咨询服务广告属于总局61号令明令禁止播出的治疗肝病的广告;“东方红玉玺”购物短片广告,含有禁用的使用国家领导人、领袖形象等内容;“第五代智能手机——免费送笔记本电脑”等广告含有夸张宣传、误导消费等内容。j9Y上海之声-美好观察
“这次国家广电总局叫停55条电视购物广告,这不是硬广告,业内把它叫做软广告或二类广告。这类广告可以用鱼龙混杂来形容,做这种广告的,说实话靠谱的人家不多。”上海东方传媒集团有限公司(SMG)副总裁兼广告部主任金仲波说。j9Y上海之声-美好观察
国家药监局曾有过统计,去年医药广告违规率达58.2%。据业内人士分析,上至省级卫视,下至基层电视台,都存在播放违规广告的现象,其中,市县级电视台的情况尤为严重。j9Y上海之声-美好观察
“按照国家药监局的规定,发布医药类广告必须有批文,对广告内容也有规定,比如不能使用医生、患者、儿童等。但在很多基层电视台,出现一些广告没有批文却播出,或超过批文核定内容之类的违规现象。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉说。j9Y上海之声-美好观察
更有甚者,一位电视台广告部负责人毫不讳言,目前县级电视台基本处于谁给钱就发谁的广告的情况,对于广告内容的把关几乎为零。j9Y上海之声-美好观察
析j9Y上海之声-美好观察
基层台受众少招揽不来好广告j9Y上海之声-美好观察
生存难缺监管违规创收成主流j9Y上海之声-美好观察
国家广电总局的禁令如剑在悬,但不少电视台却依然向违规广告“投怀送抱”。违规广告“野火烧不尽”的背后,是经济利益的驱动。j9Y上海之声-美好观察
“央视黄金时段几十秒的广告能卖数十亿元,可市县台不行,平台小、受众面小,尤其是那些经济状况较差的地方,哪个大广告商愿意来投广告?都知道这些乱七八糟的小广告不招人待见,可是有什么办法呢?”有业内人士一肚子苦水。j9Y上海之声-美好观察
据了解,目前市县电视台处于“四级办台”的底层,很多都是自收自支。随着“台网分离”,一些基层电视台面临严峻的生存危机,而他们最主要的创收来源就是广告收入。“许多电视台想尽歪招,比如大批次播放药品、医疗器械等虚假广告,或增加广告播出时间来填补空白时间段。”业内人士表示,钱的诱惑,让市县电视台铤而走险。j9Y上海之声-美好观察
一面是层出不穷的违规播出,另一面却是形同虚设的审查关卡,违规广告有了广阔的生长空间,很容易在流程中钻空子。有业内人士坦言,由于利益关联等原因,地方广电部门的监管经常“睁一只眼闭一只眼”。而市县台本身也缺乏专业的审查能力,“我们要求广告厂商提供营业执照、产品生产批文、产品合格证、广告许可证等硬性文本,但对于产品效果无从考证,广告夸大其词难以把关,有些批文或许可证有问题也很难求证。”安徽省某地级市电视台广告部负责人如此表示。j9Y上海之声-美好观察
如果继续追溯,无论行业协会还是国家广电总局,由于全国盘子太大,根本无法实现24小时的实时监控,有些违规广告专挑后半夜播出,很容易就漏过去,只能停留在事前发文和事后叫停的“两头堵”。j9Y上海之声-美好观察
即使真被逮到了,由于违规成本低、代价小,无论电视台还是广告主都有恃无恐。“目前看,处罚依据不具体,力度也较弱。比如‘按照违法所得的×倍进行处罚’、‘情节严重’之类的表述很难认定,即使处罚了几万元,相对于获利而言实属轻微。”刘泽辉说。就追责而言,电视台涉及广电系统、广告代理商涉及行业监管、广告主涉及工商部门,各个系统之间无法联动,存在跨部门监管的难点。j9Y上海之声-美好观察
解j9Y上海之声-美好观察
既要自律更要事前事后“两头堵”j9Y上海之声-美好观察
调整政策给市县台留出发展空间j9Y上海之声-美好观察
要与违规广告“说再见”,完善的审查制度和严格的执行机制都不可或缺。按照金仲波的从业经验,电视台对于广告的审查应从商业谈判前就该开始,要看品牌知识、去生产地核实。“现在工商局不是事先审查,是媒体先自身审查,类似于文责自负,出现问题后工商局再来问责。我们有一批专业人员专门来把关,要求客户提前提供广告版本。”j9Y上海之声-美好观察
据介绍,SMG还提供一个提前咨询的环节,建议客户和代理公司在广告拍摄前,先递交广告文案,提前清除隐患,先做一道改进。“有很多广告语言爱打擦边球,我们预先过一遍,违规率会降低很多。”金仲波说。j9Y上海之声-美好观察
这种事前把关,在香港电视台已成常态。据业内人士介绍,香港电视台在审核广告公司的文案时,一旦用到“最好”、“最快”之类的字眼,就会特别紧张,并要求改正。即使有充分的事实证明,也必须按照《电视通用业务守则——广告标准》的规定,在广告中清楚说明该评估或研究的原始材料及进行日期。如果广告文案涉及功效内容,电视台会要求看报告,确认真实性。j9Y上海之声-美好观察
细化问责制,被北京工业大学经济法学博士聂孝红视为扼杀违规广告的一剂“猛药”。“对于虚假广告,各级电视台应实施台长问责制,一旦触碰相关规章制度,一票否决,同时责任还要明确到经办人员、具体部门的领导人员。”以香港为例,如果电视台作出虚假广告宣传,负责监管的通讯事务管理局可视违例事件的严重程度及性质,作出不同惩罚,最高可撤销牌照。j9Y上海之声-美好观察
除了对播出平台的监管,专家建议对广告主也要加大处罚力度,形成足够的威慑力,从源头上破除利益“魔咒”。据介绍,在美国、日本等国家,产品若被认定涉及假冒伪劣,有关部门就会对经销商处以远高于利润、往往是天文数字的罚款。而且在西方国家的市场信用体系中,曾在行业内有不良记录的经销商,几乎没有再次踏足的可能性。j9Y上海之声-美好观察
当然,对于许多基层电视台来说,在活下去的压力下,明知违规广告会影响声誉、具有风险,甚至会陷入恶性循环,但依然“不得已而为之”。要解开这个结,还是要通过政策调整给市县台留出一定的生存空间,让它们在现行体制夹缝和有线电视的挤压下得到合理的利益分配,改变靠违规广告收入过活的现状。j9Y上海之声-美好观察
在中国政法大学法学院经济法研究所所长李东方看来,虚假广告的违法行为属于市场行为,必须依靠真正具有力度的执法部门来执法管理,但目前行政、民事以及刑事责任的惩治都太轻,加之执法不严,造成虚假广告屡禁不止。(综合卞民德、曹玲娟、钱伟、李永宁、郑轶、周飞亚、莫梓芫报道)j9Y上海之声-美好观察
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