通过大数据分析实现精准投放 “实时竞价”广告风生水起8eM上海之声-美好观察
何谓RTB广告8eM上海之声-美好观察
RTB广告的RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。8eM上海之声-美好观察
RTB模式是网络广告行业新型的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat（包天计费）等相比，RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。在展示型广告市场上，交易的货品是每个广告展示的曝光，需求方是广告商和代理商，供应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。8eM上海之声-美好观察
“我前脚刚在一家电商上买了些汽车用品，没想到这几天，无论是上新闻网站、专业论坛，跳出的都是汽车用品广告。”市民何先生最近感受了一把互联网广告的“厉害”，“感觉就像是有‘读心术’一样”。8eM上海之声-美好观察
仿佛一夜间，网上突然出现了洞悉各种喜好的“知音”，不厌其烦地推荐那些“你可能感兴趣的”商品。这种利用cookie信息等方式追踪人们上网行为，分析大数据为不同类型人群贴上标签后，再通过RTB（Real Time Bidding，实时竞价）平台投放广告的方式，正逐步成为数字广告的“主角”。有业内人士甚至预测，到2019年，整个数字广告40%的预算都将投向RTB广告，市场规模有望达到170亿元。8eM上海之声-美好观察
没有大数据就没有RTB8eM上海之声-美好观察
如果说，以往投广告就是选媒体、定天数、报价格，那么，现在的互联网广告越来越像一门“技术活”。所谓RTB广告的逻辑是，通过对人们上网行为(包括电商购买行为数据、社交行为数据、搜索行为数据、网页浏览行为数据等)的大数据分析，按各个不同标签定义不同类型的人群，再将这群“虚拟人群”打包出售给广告主。售卖也不再需要面对面人工交易，而是直接在交易平台上同时竞价——类似于拍卖会，价高者得。8eM上海之声-美好观察
显然，RTB广告最大的长处就是通过大数据分析，实现精准投放。记者了解到，目前RTB广告对人们上网行为数据的追踪技术主要分为两类：一类是cookie追踪，这也是当前大部分广告公司采用的技术手段；另一类是与电信运营商合作，从联网源头与用户上网终端的中间位置获取数据。8eM上海之声-美好观察
值得一提的是，在人群数据获得的方式和手段上，cookie追踪一度引起“是否侵犯个人隐私”的争议。对此，这些广告公司给出的说法是，越来越多的技术专注于在人们上网行为数据而非注册信息或“物理信息”的获取，专注于通过大数据分析手段，建立理想的目标人群模型，再通过优秀的算法，找到合适的广告位置。8eM上海之声-美好观察
RTB大发展要过精准关8eM上海之声-美好观察
只有拥有庞大的、实时的人群行为数据，追踪分析才能达到精准，避免沦为垃圾广告、干扰信息。8eM上海之声-美好观察
但是，大数据分析到底能做到多精确呢？在中欧国际工商学院院长朱晓明看来，互联网广告面临的最大挑战就是如何在海量人群与海量信息之间实现匹配，“国内RTB产业的健康发展需要很多积极因素的共同推动，产业链上各家公司在行业标准的制定、开放平台的建立，以及配套技术、硬件、带宽的改善等方面，都还有不少工作要做”。8eM上海之声-美好观察
当然，也有人“泼冷水”：完全不需要人工的广告交易，对习惯了人情生意的中国商家而言，是否像是一个天方夜谭？8eM上海之声-美好观察
“过去，中国的广告几乎都是按天来卖的，好的网站、好的广告位都不愿意参与竞价，通过RTB连接起来的多半是一些不起眼的位置。”品友互动创始人兼CEO黄晓南告诉记者，现在情况完全不同，淘宝、腾讯、新浪和百度等大网站都先后投入RTB领域，视频网站、移动端也开始加速对接，广告主从电商公司、零售公司、快消品公司延伸至传统汽车公司、金融公司等。到2019年，整个RTB广告的市场规模或将达170亿元。 8eM上海之声-美好观察
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